„Genießen oder Gutes für die Umwelt tun? Schön, wenn man sich nicht entscheiden muss“, so steht es groß auf der Nachhaltigkeitsseite eines großen deutschen Süßwarenherstellers. Ein Spruch, der nach hinten losgehen kann, wenn er nicht mehr als eine Worthülse der Marketing-Abteilung ist. Der Trost fürs betroffene Unternehmen: Ihr seid nicht allein!

Nachhaltigkeit, das ist im Trend und kommt beim Verbraucher gut an. Der fühlt sich schließlich verantwortlich und Nachhaltigkeitsversprechen beruhigen das Gewissen des geschätzten Kunden. Aber mittlerweile schauen Verbraucher und Journalisten (die ja auch Verbraucher sind) genauer hin. Diese Erkenntnis scheint sich allerdings entweder noch nicht überall durchgesetzt zu haben – oder aber der potenzielle Schaden bei Entdeckung ist noch immer geringer als der Mehrertrag durch Besch…

Mogelpackungen entlarven Nachhaltigkeitsversprechen als Greenwashing

Genau hin schaut auf alle Fälle die Verbraucherzentrale Hamburg, wenn sie den Preis für die „Mogelpackung des Jahres“ vergibt. In diesem Jahr ganz vorne dabei fünf sehr bekannte Marken. Zum Vorwurf des Betrugs am Verbraucher kommt dieses Jahr die Anklage hinzu, Umwelt und Natur zu betrügen, so Wirtschaftswoche-Kolumnist Thomas Koch in seinem aktuellen Beitrag. Koch macht den Webseiten-Check und findet auf den Seiten der Hersteller Bahlsen, Griesson, Homann, Nestlé und Unilever (Knorr) viele Versprechungen – die wohl nichts oder wenig mit der Realität zu tun haben.

Für uns ist dies ein Musterbeispiel für mangelhafte oder nicht vorhandene Integration einer Nachhaltigkeitsstrategie bei Unternehmen. Die Bedeutung von Nachhaltigkeit wurde von einzelnen Bereichen des Unternehmens erkannt und dort adressiert. Anders als in der Kommunikation behauptet, wird die Nachhaltigkeit aber nicht vom Unternehmen gelebt, weil stratgeisch schlichtweg nicht bei den Unternehmenszielen implementiert. Was bleibt hängen: Der fade Geschmack des Greenwashings, der die Glaubhaftigkeit des gesamten Unternehmens in Frage stellen und somit zur Belastung in vielen Bereichen werden kann – von der Personalsuche bis zum Börsenkurs. (fra)